miércoles, 14 de diciembre de 2011

El "Word of mouth" negativo.

Comenta un orgulloso responsable de marketing: "nosotros no tenemos reclamaciones". Lo primero que pienso es que su servicio es impresionantemente bueno y, acto seguido, entiendo que no tienen canales de escucha, no quieren oír las reclamaciones o éstas no se transmiten y se pierden por el camino dentro de su organización.
Sabemos que un cliente insatisfecho es difícil de recuperar y que, posiblemente, hablará mal de nosotros. Pero pongamos cifras a este sentimiento para tomar conciencia real de su importancia e influencia negativa en el desarrollo de nuestro negocio.
TARP publicó una estadística en la que observamos la media de impactos que puede tener una experiencia negativa con nuestra marca en un cliente satisfecho y en otro insatisfecho, según la importancia del problema:
la detección de errores a tiempo nos ayuda a recuperar algunos de los clientes insatisfechos, de manera que conseguimos limitar el número de deserciones incrementar su vida media y rentabilidad. También son un termómetro de mercado sobre la calidad del servicio que ofrecemos a nuestros clientes y una fuente de información continua. Detectar estos errores nos ayuda en el marketing "boca-oreja" al limitar el impacto negativo y fomentar el positivo en el caso de una recuperación satisfactoria. Además trasmiten a la empresa la preocupación por el cliente, favoreciendo la atención hacia el mismo.

El profesor de Dirección Comercial del IESE y Presidente de Barna Consulting Group, Cosimo Chiesa de Negri dice, a fin de detectar los errores cometidos, que deberemos:
1. Fomentar la queja (no esperar a que llegue) y, después, analizar sus causas a través de canales reactivos como pueden ser cartas, web, línea de atención al cliente o cuestionarios. Además debemos entrenar al personal de primera línea para que, de forma proactiva, facilite al cliente la comunicación de su queja y sepa reaccionar de forma adecuada ante ella.
2. Conseguir una detección de la insatisfacción, antes del abandono definitivo del cliente, a través de todos los datos significativos con que contemos en nuestros sistemas de información, de manera que podamos definir indicadores de satisfacción tales como la evolución del número de productos adquiridos por el cliente o el análisis de ofertas perdidas o no solicitadas. También nos ayudará a definir alarmas o alertas de desvinculación, como la reducción del número de contactos, los volúmenes de consumo o el aumento del índice de quejas.
3. Crear sistemas de escucha activa con el personal de primera línea, como pueden ser una metodología de escucha activa permanente o campañas puntuales de escucha activa (por ejemplo, la pregunta de la semana).

En cuanto a las quejas escritas podemos llegar a pensar que no son demasiado relevantes, ya que pueden ser pocas, pero son como la punta de un iceberg. Según TARP, tras cada carta hay 26 clientes insatisfechos que no escriben. Cada uno de estos clientes habrá hablado mal de nosotros a una media de seis clientes, así que tras esta carta existen 26 clientes insatisfechos y 156 impactos negativos.

2 comentarios:

Luis Maria Garcia - Venketing - VOM dijo...

Muy interesante Alfonso. Gracias.
Pero ahora vienen las preguntas que me hago: ¿por qué no nos oyen? ¿por qué siguen tratándonos mal? ¿por qué los clientes no nos sentimos amados por las empresas? La cifras que tu muestras son contundentes. Además, me imagino que en algunos sectores, pueden ser hasta ¡mayores!
La otra cara de la moneda, es que hay una oportunidad para las empresas que tengan en cuenta estos datos, y que con ellos se pongan manos a la obra, a dar "abrazos" a sus clientes...

Alfonso dijo...

Luisma: gracias por estar siempre tan atento. Las empresas que ya han tomado conciencia de lo importantísimo que es gestionar la insatisfacción llevan ventaja al resto. Hay cada vez más organizaciones que tratan de gestionar estos temas de manera rápida y eficaz.
El AVE reembolsa el 100% del billete por un retraso superior a los 5 minutos. British arways en caso de posible "overbooking" busca en la cola pasajeros dispuestos a tomar un vuelo posterior a cambio de una compensación económica.
Sin duda, este tipo de actuaciones son comentadas por los usuarios y constituyen el "word of mouth" positivo que equilibra la balanza. Ese es el camino!