Anda revuelto el mundo de la publicidad. Que se lo pregunten a mi amigo Pablo Solla de PUBLIESPAÑA, que ahora gestiona además de Telecinco los espacios de la Absorbida Cuatro. Las empresas tenemos los recursos financieros limitados y recortamos en inversión publicitaria. Las cadenas de televisión se fusionan y rehacen sus parrillas, nacen nuevos canales en el ámbito de la televisión digital que consiguen cuotas de pantalla a tener en cuenta. Y en ese panorama nos encontramos con que Belén Esteban nos propone ampliar su contrato de imagen para vender una línea de productos de menaje-hogar fabricada por SAN IGNACIO.
Lo cierto es que no hemos podido hacer más ruido con menos inversión. La operación de marketing con Belén Esteban este pasado 2010 ha sido redonda desde el punto de vista del “buzz” mediático generado aunque no lo ha sido tanto en lo que se refiere a ventas. Todos nos advirtieron de que el personaje era nefasto y, lejos de beneficiarnos, nos podría perjudicar por la asociación de su imagen a la de nuestra compañía. Yo siempre tuve claro en esta situación de sequía económica que lo importante era dar señales de estar vivo. En mis clases lo llamo “Hago ruido, luego existo”.
También es cierto que habíamos negociado un buen contrato que pagaba a la “princesa del pueblo” en porcentaje. Es decir era un acuerdo de remuneración variable en función de las ventas. Muy en boga en estos tiempos: tanto vendes, tanto cobras.
La actriz, presentadora o diva de papel “couché” tenía la intención de ampliar un año mas el contrato renegociando al alza la parte variable y estipulando, además, un fijo garantizado.
Pero nosotros habíamos tomado ya la decisión de escribir el “colorín colorado” a este cuento de princesas. Seamos sinceros: una vez dada la campanada y generada la atención de nuestros distribuidores y de nuestra competencia, la deriva del personaje aconseja irse apartando progresivamente de él. Además hay muchos otros elementos en la escena mediática que pueden ayudarnos en el futuro. (De momento Carmen Lomana se nos escapa para anunciar hamburguesas.)
Por otra parte, FAGOR abandona su inversión en el programa de cocina de Karlos Arguiñano. Esa es una oportunidad de oro para volver a refugiarnos en nuestro cocinero de toda la vida que, por cierto, ha acertado cambiándose de cadena y franja horaria.
El abandono de FAGOR abunda en mi tesis. Todo el mundo está tieso y es el momento de renegociar todo el capítulo de publicidad, imagen y “product placement”.
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