VENTAS de ÉXITO

LA BATALLA ESTÁ EN EL PUNTO DE VENTA.

Hace pocos días me reuní en Bilbao con mi amigo y viejo compañero de estudios Guillermo Rius, líder de SENDERA MARKETING CHANNELS y con su compañero Joaquín Gasca. Hablábamos de ventas, de fidelización de clientes, de promociones. En fin: de lo nuestro.
Todos coincidíamos en que en nuestros días es muy habitual ver departamentos de ventas con todas las mesas ocupadas y los vendedores, teléfono en mano, llorando los problemas de la crisis o rebanándose los sesos para conseguir más ventas, cuando seguramente deberían estar todas vacías. La fuerza de ventas debería estar en la calle haciendo cualquier cosa que sea estar en contacto con el cliente o cerca de él. Tomando un café con él, preguntándole por la familia o informándole sobre los nuevos lanzamientos de producto.

Me gusta decir que vivimos CON el cliente, no DEL cliente. Es un proceso contínuo que no acaba en el momento de la venta. Más bien comienza en ese momento. Él es nuestro jefe. Él es el que nos paga, no la empresa ni sus directivos. Así pues nos debe ir la vida en convivir con él para saber lo que necesita ahora, y para ofrecerle lo que necesitará mañana. Si no, podemos tener por seguro que otro se lo ofrecerá y habremos perdido la batalla.

Pero no equivoquemos el campo de batalla. Los clientes (que somos todos nosotros) no van a venir a la mesa de nuestro despacho a consolar nuestros lloros por los rigores de la crisis, ni van a venir a nuestra sede a opinar en las reuniones que hacemos sobre “Cómo vender más y con más margen”. La batalla no está en la oficina, LA BATALLA ESTÁ EN EL PUNTO DE VENTA. Ahí se encuentra el lugar crítico donde se decide la pelea. Donde la balanza se decanta por nosotros o por cualquier otro competidor. En el punto de venta se vive el momento de la verdad.

Dicho esto, o olvidemos que, mientras aprendemos sólo el 10% de lo que leemos, el 20% de lo que oímos y el 30% de lo que vemos, aprendemos plenamente el 80% de lo que experimentamos. Hoy el cliente elige marcas, productos y servicios de acuerdo a la experiencia que percibe y vive de los mismos.
El punto de venta es el lugar idóneo donde el fabricante debe influir directamente en la percepción que el cliente tuviese de su producto, a partir de una adecuada experiencia de compra.
Por tanto, será preciso dotar al establecimiento de elementos y acciones distintivas, que atraigan la atención del comprador y despierten su interés por los productos y servicios que ofertamos, y capaces de diferenciarnos de la competencia.

PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA.

Mientras que los medios de comunicación masivos tradicionales son la vía para informar y concienciar a grandes volúmenes al consumidor principal de una marca, el marketing experiencial juega un papel vital en llegar al consumidor y activar la marca en el momento justo y en el último tramo, el más crítico, que impulsa al consumidor a la compra de nuestra marca – el punto de venta.

Cuando estas dos vías se complementan entre sí, es evidente un mayor retorno de la inversión. Aunque varía de una industria a otra y de una marca a otra, la tendencia es muy evidente, el marketing promocional ha pasado de ser un instrumento táctico para aumentar las ventas y reforzar su participación en el mercado, a tener la capacidad de aumentar el valor añadido de una marca a través de beneficios para el consumidor, beneficios no únicamente materiales sino creando vínculos emocionales con la marca. Recuerdo de mis años en el automóvil la insistencia de todas las marcas en conseguir hacer probar los vehículos a los clientes. Hoy sé que era acertada por la sensación que conseguía de poseer, de sentirse ya dueño del nuevo coche.

No existe una receta para una promoción en el punto de venta exitosa, pero consideremos 5 aspectos claves comunes para todas:

1. Planificar previamente y fijar objetivos medibles y alcanzables

La preparación y la planificación de la promoción son algunas de las grandes llaves del éxito. Debemos identificar con gran claridad a los diferentes protagonistas y a los públicos de la promoción, así como los puntos de ventas que seleccionaremos.
Antes de crear cualquier idea, debemos de establecer los objetivos claros de la promoción. Los mismos deben de ser específicos, medibles, realizables, realistas y limitados en el tiempo. Y a su vez que estén alineados con las metas operativas y estratégicas de la marca.

2. Experiencia original e integral

Con casi ilimitadas opciones en la planificación de la promoción, estamos limitados solamente por nuestro pensamiento. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos. Las promociones en el punto de venta han madurado a algo más que la promotora/azafata en el lineal. “Debemos dejar que el cliente ver, huela, toque y sienta el producto, ¿hay algo más potente que captar la atención del consumidor y darle algo que pueda recordar?”.
Cada promoción debe estar enfocada a su target y el mismo debe de estar plenamente identificado. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.
Debemos enlazar nuestra promoción a la estrategia de marketing general y a las acciones tácticas que se estén realizando a la par de la promoción. Debemos “cerrar el círculo”, que la promoción no se quede en solo una acción puntual, podemos unirla a campaña en medios, redes sociales, eventos, etc.

3. Los Gestores del Punto de Venta (GPV): el motor de la promoción

Debemos seleccionar y capacitar al personal con las habilidades, actitud y experiencia correctas y asegurarnos de que todas las personas involucradas entienden promoción. Ellos/ellas serán los “embajadores” de nuestra marca y tendrán el contacto directo con el cliente.
Un excelente servicio al cliente es la clave para aumentar las ventas. Los(as) promotores(as) servirán de herramienta para escuchar al cliente, para entender sus necesidades y deseos y educarles acerca de nuestros productos. Con "embajadores de marca" de calidad en el punto de venta, la distribución y la marca ganan un conocimiento que es esencial para la relación con los clientes.

4. Seguimiento y reporting

Implementar las promociones utilizando las tecnologías apropiadas que permitan gestionar, controlar y reportar -en tiempo real- el desarrollo y avance de la campaña y tratar los datos de los resultados, para poder actuar sobre las incidencias, modificar el rumbo de la campaña si ello fuera necesario y obtener soluciones sin tener que esperar a un informe final. Debemos dar un seguimiento a la campaña que vele por la agilidad y por la comunicación efectiva entre todas las partes.

5. Control y actuación correctiva y de mejora.

Sacar conclusiones, ver las desviaciones respecto a los objetivos fijados, analizar las causas para corregirlas, eliminar las acciones que no han aportado valor y añadir nuevas que puedan ser interesantes para las próximas operaciones.

Homenaje a William Edwards Deming y su famosa “Deming´s Wheel” o Ciclo PDCA (Plain, do, check, act), en la que está basado este artículo.