FIDELIDAD EN RETAIL

La vigencia del modelo de continuidad por puntos.

 

El lineal está muerto. Hace años la meta era “estar” en el planograma, pero ahora la simple ubicación del producto en el gancho de un pasillo de supermercado no garantiza ya la venta. La situación de bloqueo de consumo en el mercado español hace que las mercancías cojan polvo expuestas en el lineal.

La promoción se hace fundamental para diferenciar la oferta del resto de competidores y para resaltar la marca de fabricante entre un océano de marcas de distribución.

Además la guerra por el cliente es brutal entre las diferencias enseñas de distribución, tratando de ofrecer ventajas al gran público para meterlo en la tienda e incrementar su cuota de consumo: aumentar el gasto medio y generar una mayor frecuencia de visita. Es decir: Conquistar y fidelizar al cliente.

Así pues tenemos un problema que afecta a los fabricantes y a la distribución. Una vez más hay que buscar una solución conjunta en el Trade marketing que satisfaga a ambas partes. Por un lado conseguir dinamizar las ventas de alimentación (categorías clave de la distribución) entregando al cliente la ventaja de adquirir productos a precios exclusivos y por otro lado ayudar a los fabricantes a hacer campañas de volumen mediante los llamados “Continuity programs” o “Promociones de fidelidad”.

No es una solución nueva, se inició hace décadas en USA. Pero sí es nuevo que enseñas como Carrefour en Francia y España se hayan volcado de tal manera en este sistema aplicándolo además a sus diferentes líneas de negocio en este mismo momento: Supermercados e Hipermercados.

Aquí presento la cartilla de mano que se entrega a los clientes de una promoción vigente para el  formato de proximidad Carrefour Express con menaje de cocina en aluminio de la casa napolitana Pensofal. La mecánica promocional es la siguiente: por cada 10€ de compra o sólo 5€ en la sección de frescos (que quieren fomentar) te dan un punto. Reuniendo 5 puntos ya puedes acceder a una pieza a precio de promoción con un supuesto ahorro del 40%.

Aunque este modelo ha venido funcionando en España (yo mismo he contribuído en gran medida a ello en los últimos años) no era tan habitual verlo en otros países de nuestro entorno, donde la fidelidad se buscaba en ámbitos más modernos como la tarjeta de cliente, y todas las técnicas que engloba el "customer intelligence management".

En mi viaje a Dublín de la semana pasada pude ver que la multinacional británica TESCO tiene en vigor en sus tiendas irlandesas una campaña de 3 meses y medio de duración en la que ofrecen por cada 100€ de gasto en la compra la posibilidad de adquirir un pack de cubiertos marca Alessi al 85% de descuento respecto a su precio de mercado. Cuando menos es llamativo! El programa retiene al menos 14 semanas interesados a los clientes y para ello presenta con un despliegue importante en sala de ventas de cartelería y presentación en expositores. ¿No podría ser este un balón de oxígeno para más de un fabricante español?

Lo queramos ver o no, esta es la realidad del mercado de consumo. El lineal está muerto: viva la promoción!

 

 

Hago especial hincapié en que la recompensa del programa está siempre basada en productos de la categoría de menaje-hogar. El cliente acepta de buen agrado reequipar su casa con utensilios de calidad a buen precio. Es un planteamiento de recompensa eminentemente práctico. Podríamos decir que no se recompensa con bienes de lujo o accesorios sino con bienes de equipo para la vida diaria o necesarios. La experiencia demuestra que estas son las categorías que realmente funcionan.

 

Y ¡Ay de los fabricantes que no entiendan esta realidad! Si la competencia hace grandes campañas saturando en pocas semanas el maltrecho mercado ¿qué parte del pastel queda a los que todavía se empeñan en vender de la misma forma, con las mismas armas y en los mismos canales de hace 30 años?

De vuelta a España, esto es lo que Monix está haciendo en la cadena Simply (antes SABECO). He comprobado personalmente la calidad del producto y puedo decir que, siendo una importación de oriente, es altamente satisfactoria. Se trata de sartenes y cacerolas de aluminio aptas para inducción con revestimiento de antiadherente cerámico blanco. Para conseguir cada una de ellas sólo se exige un gasto/cliente de 24€. Muy al alcance!

Bravo por mis amigos de Monix que están sabiendo aprovechar la oportunidad con maestría y gestionando su marketing de manera directa, sin subcontratar el servicio.

 

La diferencia entre ventas de colección permanente y ventas promocionales se ha difuminado enormemente dada la situación del consumo en nuestro país. En el pasado muchos directores comerciales optaban por sacar la promoción del presupuesto general de ventas por no ser un modelo replicable año a año. Es decir: los “pelotazos “ conseguidos en este ejercicio no podían ser garantizados para el año siguiente. Actualmente la promoción es un capítulo central de la facturación y, si se hace de manera planificada se puede además presupuestar año tras año. Este tipo de campañas además de fidelizar, conquistar clientes etc. suponen un importante “empujón” a la facturación del fabricante y del distribuidor. Ambos operadores necesitarán volver a ayudarse el año que viene para no retroceder en su cifra de negocio. ¡ Por fin una herramienta para las marcas! La seguridad de que el distribuidor necesitará el próximo año una operación de igual o mayor volumen.

 

Cierro este comentario con algunos ejemplos de campañas de fidelidad en Europa.

 

Una campaña de cuchillos y accesorios de cocina hecha por  PROMECO (Bélgica) para Carrefour:

 

 

Otro "Continuity Program" de maletas para Carrefour:

 

 

Una promoción de fidelidad infantil de ropa de cama y baño bajo la licencia Disney

 

 

Un programa de puntos (toallas) para las tiendas PROXY de la belga Delhaize

 

Gracias por seguirme.

 

Alfonso Bravo.