martes, 14 de junio de 2011

El plan "secreto" del K.A.M. (Dime con quien hablas y te diré qué vendes)

Dice José María Vilás, presidente de Panrico, que todavía nos quedan en España al menos 3 años marcados por el escaso crecimiento, la guerra de precios que mermará los márgenes del fabricante y la concentración a nivel global de los distribuidores. Serán cadenas más grandes y con más poder de compra.
Y yo añado que la solución a este nudo no está en vencer esa fuerza, sino en unirse a ella. La gestión de cuentas clave (Key Account management) necesita una planificación acorde a la nueva realidad. Sin ser exhaustivo, focalizo la estrategia en cuatro puntos esenciales:

1) Estrategia de cuenta: Se trata de un plan específico y personalizado al máximo para cada uno de los clientes. Analizar cada cliente para lanzarle una propuesta de valor, para saber porqué ese cliente estaría dispuesto a comprarnos, para hacernos diferentes a los demás ante sus ojos. Preguntar al distribuidor por sus objetivos estratégicos para alinearlos a los nuestros.

2) Plan relacional: Identificar a las personas que tienen el poder de que las cosas sucedan en la organización. Los Key Decission Makers. (Dime con quién hablas y te diré qué vendes) A estas personas se dirigirán nuestras energías para conocer su agenda, sus gustos, aficiones, anhelos profesionales, contratiempos, necesidad de reconocimiento, etc. Además debemos entender quiénes actuarán como apóstoles o sponsors nuestros hablando bien y facilitando nuestra penetración y quienes serán los anti-sponsors cuya labor negativa habrá que intentar vencer.

3) Crear el espejo: Una vez identificados los actores, creamos una organización simétrica o “espejo” en nuestra empresa a la que existe en el distribuidor. Cada uno interactúa con todos y, sobre todo, con su par. Financieros entre ellos, los dos departamentos de Marketing, el Sales Manager con el Comprador, etc. Mantener ese nivel de relación es la única garantía de mantener en el tiempo la condición de “partner” o proveedor de referencia. Es, como diría Michael Porter, nuestra ventaja competitiva.

4) Medición contínua de la satisfacción y el rendimiento: Mediante encuestas contínuas, formales o informales, que nos permitan tener conciencia a tiempo de los problemas que podrán surgir. Conozcamos si el cliente está satisfecho de la colaboración mutua. La distribución quiere que le solucionemos problemas. Adelantémonos a ellos y depositarán más confianza en nosotros. Y por supuesto no desenfoquemos: se trata de medir los resultados expresados en ventas, rentabilidad, cuota de mercado, etc. Ese es el objetivo inequívoco de todo este proceso.

1 comentario:

joseantonioantequera dijo...

Estimado ALfonso, felicitarte por tu blog. Me encanta la tématica que le sobre marketing. En cuanto a este artículo, comentarte que la distribución tiene el poder, y debes de unirte a ella, así que el fabricante tendrá que unirse a las exigencias del distribuidor y reforzar su marca, para no caer en marca blanca del distribuidor.

Que sepas que te voy a seguir, y yo tb tengo mi blog sobre marketing. joseantonioantequera.blogspot.com

Un abrazo