Gestión de clientes por e-mail. Tratamiento de cinco estrellas !

He estado leyendo un informe interno acerca de la gestión de la Relación con el cliente de la cadena hotelera LUXURY HOTELS. (Five-star treatment? E-mail customer service)
Me ha traído de repente recuerdos del curso de e-marketing que el año pasado impartí a mis alumnos de “Sarriko Business School”, en Bilbao. En el curso estudiamos las diferentes herramientas que nos ofrecen las tecnologías de la información y de la comunicación para aplicarlas al mundo de las ventas, haciendo especial hincapié en capítulos como Search Engine Marketing, Newsletter y, cómo no, e-mail marketing.

El informe de Luxury Hotels se basa en los postulados de Jamie Murphy e Irene Tan, profesores de la University of western Australia, en sus estudios aplicados al sector turístico, pero me parecen extensibles a cualquier otra actividad.
Esquematizan las variables de la atención excelente (de cinco estrellas, como ellos dicen) al cliente en las llamadas 5 P´s del e-mail customer service: prompt, polite, personal, professional, promotional.

• Prompt. Rapidez de respuesta. Considerada desde una perspectiva de máxima importancia dentro de la e-mail experience de un cliente potencial. No se pretende postular que una respuesta vía e-mail sea necesariamente en tiempo real (24/7/365), pero sí una atención gestionada con una celeridad razonable. En esos términos, son frecuentes los estándares y manuales corporativos de empresas de nuestro país donde se menciona que deben responderse los correos electrónicos en menos de 24 horas. Esto se podría considerar como un máximo tan sólo aceptable, lo interesante sería acercarse a postulados anglosajones de respuestas en seis horas, preferiblemente al momento.

• Polite. Las normas de cortesía, educación y demás formalismos que se consideran necesarios e incuestionables en cualquier canal de comunicación con los clientes (postal, telefónico, presencial) deben ser también aplicables sin excepción en el canal on line. Y es que, pese a ser un canal asincrónico, digital e intermediado por máquinas, la comunicación por e-mail sigue siendo una comunicación entre personas y, como tal, debe realizarse con las buenas formas oportunas (saludos, agradecimientos, despedidas…).

• Personal. Personalización de la respuesta. En un contexto de gestión en el que se habla, desde hace años, de marketing one to one, de personalización en masa, de productos y servicios o de que «los mercados son conversaciones entre personas», recibir una respuesta por e-mail con un impersonal «apreciado/a Sr./a.» no parece lo más razonable y acostumbra a ser el preludio de una respuesta mecánica y poco personalizada.

• Professional. Profesionalidad. Debe entenderse y medirse en términos de calidad y cantidad de la información remitida como respuesta, partiendo de la premisa incuestionable de que las consultas realizadas por e-mail esperan ser respondidas en su totalidad. No hacerlo así sería contrario a dos de los principales argumentos del uso de la red: la riqueza de información disponible y la supuesta facilidad para conseguirla. En el caso de que la contestación remitida incluya información complementaria, ésta será, sin duda, bien recibida y sintomática de una proactiva atención al cliente. Pero, sin antes haber respondido en su totalidad las preguntas formuladas expresamente por éste, cualquier adición de información pierde interés, utilidad e impacto.

• Promotional. Promocional. Más allá de la mera función informativa, un correo electrónico enviado como respuesta a una comunicación iniciada espontáneamente por un cliente actual o potencial debe aprovechar las posibilidades promocionales que ofrece este medio como canal directo, individualizado y privilegiado de comunicación comercial. Y no únicamente entendiendo promoción como mejor precio (sin duda argumento clave, al ser el acceso a precios supuestamente inferiores una de las principales razones manifestadas por los usuarios para comprar on line) sino también, en el sentido más amplio, como oportunidad de hacer branding, venta cruzada, etc.