No se nos escapa que gran parte del negocio de internet ha
venido hasta ahora siendo informativo. No se cierra la operación on-line, sino
que se utiliza la red para buscar información comparar ofertas, precios, etc. para
finalmente comprar en un punto de venta físico. De esta manera el consumidor se
siente seguro de haberse informado correctamente para comprar el mejor producto o servicio al mejor precio.
Pero el negocio digital evoluciona rápido y hoy he conocido el
efecto “Showrooming”, que significa exactamente lo contrario: Caminar por la
tienda física, ver y tocar el producto para acabar buscando atributos no
tangibles en la red y ejecutar la operación de compra on-line. Este efecto se
ve aumentado y facilitado por el acceso masivo de los clientes a los
smartphones, tablets y dispositivos similares que ponen internet en nuestro
bolsillo.
Pew Internet & American Life Project es una organización
norteamericana sin ánimo de lucro que se dedica a demostrar con datos el
impacto de internet en los cambios de comportamiento de la sociedad. Recientemente
han hecho público el informe “The rise of in-store mobile commerce”
que detalla lo siguiente:
El 52% de los compradores con un smartphone en las tiendas,
vieron los productos que les interesaban e hicieron alguna investigación “in
situ” en internet a través de su teléfono. De ellos el 19% finalmente hizo su
compra on-line.
Un 38% de los usuarios de móviles en las tiendas utilizan sus
teléfono para llamar a un amigo mientras estan en el local para asesorar o
informar sobre una compra que están considerando realizar. Ahora entiendo a
esas mujeres solas en las tiendas (también la mía) tocando prendas y hablando a
la vez por teléfono: ¡¡están informando de ofertas, novedades, etc. a sus
amigas y familiares!!
El 24% de los clientes con smartphone utiliza su teléfono
para buscar comentarios “on-line” de un producto mientras están en la tienda.
Y el 25% de los usuarios de un móvil usa el teléfono para
buscar “on-line” el precio de un producto mientras está en el punto de venta,
para comprobar si podrían obtener un mejor precio comprando en internet o en otro
lugar físico.
¿De qué manera podrán combatir este efecto los minoristas?
Algunos están trabajando ya en la fabricación de productos
específicos para la compra “in-store” de manera que el cliente no tenga
posibilidad comparativa en internet. Esta estrategia es cortoplacista. Tal vez
pueda frenar el proceso, pero no podrá detenerlo.
Por supuesto las tiendas deberán defenderse ofreciendo
valores añadidos como la inmediatez de llevarse el producto al momento, un
trato más que excelente, conseguir precios más competitivos, etc. Aunque no
será suficiente.
Teniendo en cuenta que los costes del comercio tradicional (locales, personal, inventario, etc.) siempre van a ser mayores que los de la venta on-line, la solución, una vez más, pasa por la FIDELIDAD. Un programa
de recompensas para los clientes habituales que consiga vincularlos a largo
plazo. Una promoción contínua entre los “miembros del club” que les aporte
ventajas en información exclusiva, trato preferente y (cómo no) precio. Descuentos
especiales y más puntuación en los programas de puntos, si es que se utilizan.
Claro que de esta forma no podremos evitar que los clientes
esporádicos, los que visitan la tienda una vez en la vida, nos traicionen con
el efecto “Showrooming”. Pero mirando al largo plazo estaremos plantando las bases del mejor negocio:
el que se enfoca los mejores clientes. El que nos permitirá crecer
ordenadamente y practicar ventas cruzadas y “up-selling”. Como dicen Fred Reicheld en su "Net Promoter System" y
mi amigo David Martínez de Lecea, ambos de Bain&company el que convertirá a nuestros usuarios en apóstoles
“promotores” y nos llevará a la senda de los “buenos beneficios”.
Gracias por leerme, una vez más.
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