martes, 19 de marzo de 2013

6 Soluciones para vencer el "Showrooming"

La estrategia WI-FI al servicio de la tienda física

Hace unos días me preguntó mi mujer qué me gustaría como regalo para el día del padre. Le mandé un e-mail con una lista de 3 ó 4 cosas que me hacían ilusión y había estado buscando en internet. La lista era un “copy-paste” que contenía links.
Hoy he sabido que no sólo le orienté sobre el regalo sino que le facilité el acto de compra porque con un click hizo el pedido en los dos minutos siguientes a recibir mi mensaje. Fomentando de esta forma involuntaria una compra on-line, ¿he contribuido a hundir una tienda física?, ¿Es Internet el enemigo?

La realidad es que el negocio on-line crece de forma exponencial amenazando al retail. Además el efecto showrooming está pasando de ser una actitud de jóvenes clientes a una realidad cotidiana en adultos con menos experiencia en dispositivos como teléfonos móviles y tablets. La mayoría (el 57%) de usuarios digitales reconocen el practicar el showrooming en las tiendas para buscar productos, comparar precios, pedir aprobación de familiares y amigos y comprarlos después on-line. Para no equivocarse fotografían los artículos y leen códigos de barras con sus smartphones. La tienda ha pasado a ser un escaparate y/o un probador.
 
Con estos datos lo lógico sería pensar: “no facilitemos las cosas al cliente ofreciéndole WI-FI gratuita en el local”. Esta idea es un error: una encuesta de GFK Roper y SapientNitro revela que los consumidores creen que los negocios tradicionales podrían hacer mucho por mejorar la experiencia de compra “in-store” mediante servicios relacionados con WI-FI.

Propongo 6 soluciones de aplicación inmediata, combinables entre sí y válidas para el común de sectores comerciales y categorías con el objetivo de invertir la tendencia y utilizar la tecnología para generar tráfico, ventas y mejorar la experiencia de cliente:

1)     Hacer valer el trato personalizado y la inmediatez: Aunque la tienda física soporta unos costes mayores, también ofrece valores añadidos como la inmediatez de llevarse el producto a casa, el trato humano, el asesoramiento, etc. Pensemos en la insustituible ayuda de una dependienta a la hora de probarnos un vestido, por ejemplo.

2)     Reservar colecciones exclusivas para la compra en tienda: Una estrategia a corto plazo para las cadenas de retail puede ser impedir que los artículos puedan comprarse por internet. Es decir; reservar colecciones a la única posibilidad de ser adquiridas en el mostrador de la tienda. Aunque no me parece una opción de futuro, cuando estamos intentando hacer entender a las marcas la necesidad de una experiencia 360º multicanal. Sin embargo puede servir provisionalmente para ganar tiempo y detener la sangría de pedidos.

3)     Fidelidad. Es el punto más importante a trabajar: Generalizar los programas de recompensa a nuestros mejores clientes. (planes de puntos, etc) Dar las ofertas más especiales a los visitantes a nuestro local, avances de temporada o nuevos lanzamientos en exclusiva, más información y por supuesto (qué remedio!) precios ventajosos. En este ámbito la aplicación española QUOMAI puede hacer un gran trabajo. Conozco el proyecto y a Oscar Matellanes, su máximo exponente y estoy convencido de sus beneficios. Pedidle consejo!

4)     Informar mediante el móvil: Tener un sistema que envíe continuamente información a los teléfonos móviles de los clientes in-store como circulares, flyers, incluso publicidad, etc. Es bien recibida por los usuarios porque “viene a cuento” de lo que están haciendo y no la consideran invasiva. Recomiendo dejarse asesorar por los expertos de Blackout Project con Aletxu Echevarría a la cabeza.

5)     Aplicaciones de navegación en tienda para smartphones: Programas de fácil descarga que ayuden a chequear colecciones, buscar artículos, tallas, precios, descuentos etc. Cualquier idea de GPS en tiendas de gran tamaño para poder dirigirse inmediatamente a la sección deseada. Imaginemos esto en Grandes almacenes o centros comerciales, por ejemplo.

6)     Facilitar las opciones de pago: Mediante dispositivos móviles. Sin dinero ni tarjetas de plástico. Habilitar la posibilidad del “check-out” mediante el escaneo de códigos, opción ya habitual entre la mayoría de usuarios de estas tecnologías.

De las seis propuestas dadas, al menos 4 tienen que ver directamente con la utilización de la tecnología WI-FI. Pero, además de estas soluciones, la implementación de una estrategia WI-FI puede aportar grandes beneficios para la tienda como la localización de clientes cercanos, estudio del tiempo y la actividad de los clientes en el local, identificación y personalización de las interacciones con los usuarios, etc.

Por último, los niños piden a menudo el móvil para jugar. En pleno tsunami de la “advergamificación” no estaría mal que las tiendas tengan previstos uno o varios video-juegos con los que entretenerlos y ¿quién sabe? quizá fidelizarlos para el futuro.
 
Te agradezco que compartas esta información y cualquier comentario.
 

4 comentarios:

Cándido Herrero dijo...

Menos la ropa y será cuestión de tiempo, cada vez me compro más cosas por internet. (Lo último un piano)ni showroom, ni leches, youtube y opiniones virtuales de otros compradores y foreros. Fisicamente solo pedí opinión a mi profe, más que nada para no aguantar sus comentarios semanales si la compra salia rana.
Y es que cuando a la compra física le falla hasta lo físico y la virtual tiene hasta emociones... me temo que esto tiene poco remedio. Pero en fin, con son soberbia humildad sugiero: 1. No poner puertas al campo para no prolongar la agonía. (algunas de tus soluciones lo parecen) 2. Llenar de física lo físico, y de química, mucha química, orgánica, sensual o cerebral 3. Precio, precio, precio y precio 4. Repasar los libros (5ps y revisiones) 5. Unirse al enemigo 6. Conformarse con atender al nicho cada vez más enjuto de tradicionalistas y no conectados.

ALFONSO BRAVO dijo...

Gracias, Cándido:
Dado que la tecnología ha llegado para quedarse y evolucionar, en mi entrada trato de ayudar al retailer a entenderla como un aliado. No puedo estar de acuerdo en conformarse con atender a un cliente de bajo perfil tecnológico como nicho residual y sin futuro. Ese tradicionalista no conectado al que aludes. Por supuesto tampoco me resigno a un mercado de precio, precio y precio. Precísamente una de las misiones del marketing está en defender un determinado posicionamiento. En un mercado de precio hacemos poca falta...
Hablo de coger el toro por los cuernos y poner el móvil y las tabletas a trabajar para el tendero. De las soluciones que aporto (hay muchas más que podemos ir desarrollando) sólo puedo darte la razón en que es "poner puertas al campo" una de ellas. La que trata de dedicar colecciones exclusivas para la venta física. (Sabía que alguien incidiría en ella. Menos mal que yo mismo me hago ya la salvedad en el post.)Pero puede ser valiosa en el corto plazo mientras reorganizamos la estrategia. A veces un "parche" nos permite ganar tiempo para el contraataque. ¿no crees que puede tener sentido?

Luis Maria Garcia - Venketing - VOM dijo...

Muy interesante el asunto. La verdad es que da un poco de vértigo pensar en todo esto. Creo que estamos ante un fenómeno tan desconocido, que tendremos que estar muy antentos al impacto que esta tendencia del showrooming va a producir. Aquí, además, nos vamos a encontrar con "multiplicadores sinérgicos" (¡vaya palabros!) que llevarán a que 2+2 sean 4000... Me refiero con ello a a lo que pasa cuando se mezclan, sin saber cómo ni en qué proporciones, los siguientes ingredientes: mirar y no comprar, mirar en internet y comprar en la tienda, mirar en la tienda y comprar en internet, wifi, las actividades de marketing de las tiendas de e-commerce, las actividades de marketing de las tiendas, el desarrollo de las app, etc. Todo este universo es explosivo y va a generar diversas reacciones, desde: esto es estupendo y "me subo a este carro", a esto es muy complicado, "me voy a lo básico", al final sólo quiero comprar unos pantalones... Yo creo que esas dos alternativas podrán existir y desarrollarse a la vez.
Y al calor de lo que, tanto Alfonso, como Cándido, indican en sus "entradas", yo añadiría:
1.- Es lógico que las tiendas físicas hagan algo en relación al shorooming. Pero se plantean dos alternativas, el luchar contra el, o el aprovecharse de el. Y yo me pregunto, ¿es posible las dos cosas? Es decir, yo en mi tienda trataría de luchar contra el shorooming, aprovechándome de el. Creo que es posible.
2.- Me gustan las propuestas de Alfonso, pero me da miedo que mi móvil se convierta en un gran zoco incontrolable. Yo ya estoy borrando "apps" para ir a lo sencillo (back to the basis).
3.- Cuando se habla de "trato humano", es importante que sea una realidad. Trato humano NO es lo que se encuentra en las tiendas como Carrefour, o MediaMarkt, etc. Hay muchas tiendas ¡sin trato humano!
4.- Informar, sí, pero con marketing de permiso. Al final va a pasar lo de las tarjetas de fidelización, que tenemos tantas que las dejamos en casa, y la lucha va por el "share of wallet". Lo mismo ¿pasará en el móvil?
5.- La experiencia de ir a la tienda, pero la EXPERIENCIA con mayúsculas. Por ejemplo, la tienda y marca A&F es un ejemplo. Ir a muchas tiendas hoy es más un tormento, un horror, que una buena experiencia.Como dice Cándido, en lo físico, pues físico a tope, pero con entornos agradables, empleados informados, que nos den contacto físico y emocional.

Un abrazo a los dos. Es un placer aprender hablando y discutiendo en el blog, como diría un moderno: "learning by bloging"
Luis Mª

ALFONSO BRAVO dijo...

Me pongo del lado del vendedor que observa a sus clientes en la tienda pasando largos ratos, mirando, tocando, escaneando códigos, sacando fotos y hablando por teléfono para salir por la puerta sin comprar. (Share of wallet = 0).
Mientras nosotros debatimos sobre el problema y proponemos posibles soluciones esa tienda está entrando “en barrena”. Mi diagnóstico es que necesita un remedio en dos tiempos: Parar la hemorragia de inmediato y, simultáneamente, poner las bases para que su negocio se sostenga en este nuevo escenario.
Para detener la sangría propongo parches de corto plazo. No son soluciones definitivas, pero creo que amortiguan el golpe. Zara podría reservar prendas exclusivamente para la compra in-store. Media Markt pone en marcha la venta web con los artículos al mismo precio que en la tienda y los sirve el almacén más cercano al domicilio del cliente.
Lo de alinear el modelo de negocio al nuevo escenario es ya un asunto de palabras mayores. Poner a la tecnología que hoy nos roba ventas a trabajar para nosotros implica un proyecto de profundo cambio en la organización.
No creo que, en pocos años, vaya a quedar un nicho de clientes “analfabetos digitales” o ajenos a las tecnologías. Tampoco, Luis, confío en que volvamos a “lo básico” por la complejidad de los procesos tecnológicos. Esto va muy rápido y estoy convencido de que nos lo van a hacer tecnológicamente muy, muy fácil. Cada vez más. Tu y yo borramos Apps, pero las utilidades de ellas estarán a nuestro alcance de una manera u otra. ¿Sabías que puedes comprarte un traje o unas botas sólo con el mando a distancia (smart-tv) estando en pijama sentado en el sofá de tu casa? Me temo que no hay más remedio que subirse al carro. Y mejor que hacerlo a última hora ponemos las bases desde hoy antes de que los bajos de los edificios de nuestras ciudades pierdan toda actividad comercial.
Por descontado, marketing de permiso. Detesto la invasión y la intromisión. Cuando voy por el aeropuerto esquivando vendedoras de American-Express recuerdo la película “aterriza como puedas” en que el protagonista comienza a aplicar golpes de Karate para quitarse de encima a cada uno de los mendicantes que le vienen a ofrecer algo.
Respecto a la Experiencia es un asunto en el que estoy muy centrado porque creo que hay largo recorrido para la actividad consultora. Todos los caminos me conducen al mismo punto de partida: “No sin mis empleados”. La mejora de la Experiencia del cliente afecta a todos y cada uno de los integrantes de la empresa, desde el CEO hasta la mujer de la limpieza. Si no tenemos empleados fieles y comprometidos, no podremos nunca tener clientes fieles. (Loyalty & engagement) ¿Cómo podemos pedir a nuestro personal que sonría si no están comprometidos con la compañía?
Qué paradoja! El análisis de un problema tecnológico nos lleva a dejar de lado la tecnología y hablar del “trato humano”. Empresas son personas. Lo demás (la tecnología) son herramientas.