martes, 12 de febrero de 2013

OPERATEGIA: ¡Manos a la obra!

Vender más en tiempos de crisis: más operativa que estrategia..

Considero importante una reflexión teórica acerca de la estrategia en un entorno que exige resultados inmediatos. Esta es la nuestra:

Somos gente sobradamente preparada. “La generación mejor formada de la historia”, como suelen decir. En ocasiones multi-licenciados universitarios, muchos de nosotros con uno o más títulos de posgrado y habla fluida de dos o más lenguas.
Con este escenario debemos entender que muchas mentes serán capaces de idear, pensar, planificar y organizar. Somos como los ejércitos modernos: están plagados de mandos con brillante expediente académico pero faltos de buenos soldados que lleven a cabo los planes sobre el terreno.

Cuando Edwards Deming explicó su famoso ciclo P-D-C-A (o rueda de Deming) como modelo para la mejora continua atribuía los siguientes  valores a cada uno de los cuatro pasos.

Veamos un planteamiento lineal del ciclo:




La estrategia en los negocios es irrenunciable, pero donde podremos identificar a los mejores profesionales y también a otros que no marcan la diferencia será en la mejor o peor puesta en práctica de la operativa. ¡Es hora de pasar a la acción!

En el campo del marketing y las ventas, la creatividad es un valor necesario, pero lamentablemente impera una realidad que urge retornar las inversiones y prima  hacer caja. Es decir que, planes al margen, necesitamos aplicar nuestro tiempo y todas nuestras energías a vender más y mejor. Es la dictadura del corto plazo y la urgencia. Tiempo de dejar de planificar eternamente y pasar a la acción. Al fin y al cabo, sólo la puesta en marcha de las actuaciones previstas nos dirá si el plan era bueno o necesita ser revisado. El movimiento se demuestra andando, ¿no? …

Observemos cómo aplicando los cuatro pasos que propuso Deming a los procesos comerciales, nos encontramos que sólo el primero (“PLAN”) tiene que ver exactamente con el diseño de la estrategia. Por el contrario los otros tres segmentos aluden a disciplinas propias de la operativa que sin duda aportarán más valor en tiempos como los actuales, en los que la función de ventas está presionada más que nunca para generar flujos de caja y liquidez:

 

“DO” es la parte central de la operativa. Es la ejecución en si misma. “hacer”, propiamente dicho. “Check” se refiere a comprobar la correcta ejecución y que nos llevará a los resultados. “Act” es otra parte dinámica que nos mueve a actuar para retroalimentar el proceso y volver a empezar.

Hay muchos directivos muy inteligentes, sagaces y visionarios capaces de fijar buenísimas estrategias. Por no decir gurús internacionales con libro "best seller" bajo el brazo cuyo título es cualquier término de nuevo cuño acabado en -ING. Pero donde encuentro yo a los auténticos “cracks” es en la puesta en marcha, la implementación de los planes sobre el terreno, la ejecución. Ahí es donde destacan los más finos cirujanos del mundo de las ventas.

En nuestra labor consultora estamos empeñados en sacar a las empresas del valle de las excusas y ponerlas a ejecutar de inmediato operativas comerciales para vender más y con mayor rentabilidad. En ellas optimizamos el rendimiento del personal de ventas (entendiendo por personal de ventas a todo el de la compañía), trabajamos la orientación cliente, y exploramos todas las posibilidades de “up” y “crossselling” que presenta cada escenario. Aplicamos nuestro propio método de partiendo de algunas preguntas simples para evaluar el negocio como, por ejemplo:

1)     ¿Está usted obteniendo el máximo nivel de desempeño de su fuerza de ventas o cree que podría “hacer mucho más”? ¿ha dedicado tiempo a capacitar a las personas de ventas para el actual escenario?
2)     ¿Tiene identificados a sus clientes de mayor potencial? No a los de mayor volumen o presencia en su día a día, sino a los de mayor progresión presente y futura?
3)     ¿Se ha contraído todo el sector en la misma proporción que sus ventas o está realmente usted perdiendo cuota en favor de sus competidores?

La estrategia sin ejecución es sólo un montón de folios, o un blog muerto o una idea que (¿quién sabe?) quizá podría haber sido buena. Nada más.

Hace algún tiempo, debatiendo un poco sobre esto se me ocurrió acuñar un término que aunara ambos campos poniendo en valor la necesidad recíproca que el uno tiene de otro y viceversa. Y parí: "MARKETING OPERATÉGICO".
¡Es la hora de pasar a la acción! Y estaremos encantados de ayudar.

Agradecemos mucho que compartas esta información.

 
abravo@bravoconsultor.es

9 comentarios:

Fernando Elosua dijo...

Me gusta el termino. Es hora de entrar en acción, de salir a escarbar para encontrar esos miles de millones de euros que están sepultados pero existen y que nadie parece querer o poder cogerlos. Con Operategia es posible!!!

José Antonio Borge Díaz dijo...

Estoy de acuerdo en la fusión de ambos terminos. No es posible la Operación sin estrategia y diseño. Baso el éxito de mis Proyectos en la Estrategia y el diseño. Quizás, en una revisión de las versiones futuras, se pueda aplicar al mundo ITIL el término Operategia pero lanzo el reto al gurú de las ventas Alfonso Bravo para que fusione la Operación y la mejora continua de la cual obtendriamos la fidelización del cliente, el incremento de Negocio, Ventas, Producto, beneficio. Gran artículo Alfonso, enhorabuena.

Gorka Angulo Altube dijo...

La Estrategia es una suma de tácticas. Cada cliente, dentro de una estrategia general, exige una táctica diferente o parecida, porque no todos los clientes ni las circunstancias que rodean la acción de venta son las mismas. Y cada táctica exige una acción rápida, algo así como mucha intuición entendida como inteligencia+psicología a velocidad punta.

ALFONSO BRAVO dijo...

Bravo, Gorka! Por ahí van los tiros. Hace poco, Luis Maria Garcia Bobadilla, un referente en el Marketing y las ventas en España me decía directamente: "la mejor estrategia es una táctica".

Luis María García Bobadilla dijo...

Enriquecedores comentarios. La Academia se escandalizaría de estas ideas, y esta, es precisamente, la mejor prueba de que es ¡interesante!

ALFONSO BRAVO dijo...

Gracias. Desde luego, no me propongo yo corregir a Michael Porter. Pero sospecho que en mercados de competencia perfecta, donde todos acudimos a publicos similares con parecidos productos y servicios, el ejecutar los planes con mayor agilidad y eficacia que los demás puede ser una ventaja competitiva.

José Luis Vicién Esteban dijo...

Desde luego estamos viviendo un tiempo empresarial en el que la acción es de vital importancia, pero atendiendo al post, el cual quizás es posible que no haya entendido bien, dejas a la estrategia en un segundo plano, no obstante las preguntas que le haces a las empresas para evaluar su negocio son ya parte de la estrategia.
Bajo mi punto de vista, hoy, la estrategia es fundamental y la debemos de plantear dedicándole el tiempo necesario, creo que la acción sin un plan da resultados negativos, hoy el mercado, por condiciones de la conocida crisis, es mucho mas reducido que antes, y si no planificamos bien, los resultados negativos en ventas se verán incrementados en mas valores negativos por los costes que en suma tendremos.
Un saludo

ALFONSO BRAVO dijo...

Muchas gracias por leerme.
La estrategia es fundamental, José Luis. No cabe duda. Sin ella, correctamente escrita y entendida, no hay posibilidad de alinear las operaciones para conseguir los objetivos. Desde luego no voy a corregir yo a Michael Porter a estas alturas.
Lo que si observo es empresas desorientadas en lo que yo llamo "el valle de las excusas". "El mercado se ha reducido", ó "Ha subido el IVA", etc.
Como consecuencia de esas situaciones entendemos que la estrategia no es válida y hay que repensarla contínuamente hasta encajarla en el escenario de dificultad que nos toca vivir. Mi reflexión teórica viene a decir: Basta ya! ¿hacemos lo suficiente?, ¿somos los mejores en nuestro campo?, ¿estamos capacitados para entregar el valor que demanda el cliente?. O, peor aún: ¿sabemos dónde está nuestro cliente?
Para mí esas preguntas requieren ponerse manos a la obra y ejecutar operativas que exploten al máximo de su capacidad el potencial comercial de las compañías y generen ventas de inmediato. Independientemente del entorno.
Fíjate que hablo de "operategia". En la segunda parte del término verás que ni con todos mis argumentos puedo dejar de lado la importancia del concepto de Estrategia.
Pero en estos momentos, concretamente ahora, repensar una y otra vez se lo dejamos a otros que puedan permitirse el lujo de dedicarle tiempo....
Nosotros nos empeñamos en hacer que las cosas ocurran. Cuanto antes.

José Luis Vicién Esteban dijo...

Alfonso, de acuerdo, no es momento de repensar y tienes mucha razón en que las empresas suelen caer en "el valle de las excusas", en el cual también suelen caer los departamentos comerciales, para ambos, craso error, y una vez más coincido contigo, hay empresas que no identifican a su cliente, no tienen una clara orientación hacia el, no identifican de forma clara la acción comercial adecuada.
Si me lo permites Alfonso, añadiría a tus indicaciones, que las empresas, algunas, no todas claro esta, no disponen de un departamento comercial adecuado que lleven a cabo las acciones comerciales de ventas/servicios, (objeto final de la empresa), son parcas a la hora de dotar al departamento de los medios necesarios, y no solo los económicos, si no, salariales, emocionales, de motivación, etc, aunque quizás esto sea otro debate, es necesario su bien funcionamiento para la consecución de los objetivos.
Un saludo